Tämä case-esimerkki pohjautuu Jeff Bickertin artikkeliin Finnish Business Report lehdessä 1995
Where the Museum and the Market Met
"It is the function of creative people to perceive relations between thoughts, or things, or forms of expressions
that seem utterly different, and to be able to Connect the seemingly Unconnected". -Wlliam Plomer
ARS 95 oli kaikkien aikojen suurin kansainvälinen taidenäyttely Pohjoismaissa, joka sisälsi 90 taitelijan teoksia 25 maasta. Tapahtumasta tuli merkittävä ennakkotapaus koko nykytaiteen kentälle luomalla menestyksellisen interaktiivisen verkoston liike-elämän ja kulttuurin välille, joka teki tämän valtavan mittasuhteet saaneen kansainvälisen näyttelyn kulttuurisesti ja taloudellisesti mahdolliseksi.
Tapahtuma oli Nykytaiteen museolle ja sen johtaja Tuula Arkiolle valtava haaste. Tilannetta ei helpottanut se, että näyttelylle ei myönnetty valtion tai Helsingin kaupungin tukea. Näyttelyn markkinointiin ei voitu budjetoida varoja. Samanaikaisesti tavoitteena oli vaikuttaa myönteisesti julkiseen sanaan, suuren yleisöön sekä Helsingin kaupungin päätökseen uuden Nykytaiteen museon, Kiasman rakentamiseksi.
Nämä olivat ne lähtökohdat, joiden perusteella Nykytaiteen museojohtaja Tuula Arkio (alla) otti minuun yhteyttä. Taustalla oli PHS:n Olli Santalan suositus, josta en ollut aikaisemmin tietoinen. Myös ajoitus oli oikea. Olin juuri saanut valtavan menestyksen saavuttaneen Hype-musikaalin omalta osaltani päätökseen.
Kun tapasin Tuulan Ateneumissa ensimmäistä kertaa, hän kysyi ensimmäiseksi käsitystäni nykytaiteesta ja sen merkityksestä. Vastasin rehellisesti, että ensinnäkin olen elämäni ensimmäistä kertaa Ateneum rakennuksessa, enkä tiedä nykytaiteesta yhtään mitään!
Tuula Arkio oivalsi nopeasti, ettei minun pitänytkään tietää nykytaiteesta ja sen merkityksestä, vaan siitä, miten suuri kansainvälinen näyttely- ja kulttuuritapahtuma, sen rahoitus ja markkinointiviestintä saadaan onnistumaan marginaalisella budjetilla, ja miten tehdä näyttelytapahtumasta menestystarina.
Uusia mahdollisuuksia vanhoja kyseenalaistamalla
Valmistauduin ensimmäiseen projektityöryhmän palaveriin huolellisesti luomalla luettelon kymmenestä tärkeimmästä Ateneum rakennuksen ja näyttelytapahtuman hyödyntämisen liittyvästä osa-alueesta, joita halusin kehittää, tuotteistaa ja tarjota yritysten monipuolisesti hyödynnettäväksi. Useimmat esittämistäni ideoista olivat ennenkuulumattomia.
Kun kysymys oli esimerkiksi näyttelytilojen nimeämisestä sponsoreiden mukaan ja yritysten näkyvyydestä Ateneumin julkisivuissa, Tuulan kommenttina oli: Me ei voida tehdä asioita, joista Ateneumin ystävät ja taidepiirit eivät pidä. Kysyin miksi ja perustelin ajatukseni. Kyseenalaistamalla vanhoja käytäntöjä ja perustelemalla uusia ideoita ja mahdollisuuksia, saatoin luoda yrityselämälle ja medialle jotakin täysin uutta, joista kaikki osapuolet hyötyivät.
Yksityiskohdista kokonaisuuksiin
Kun allekirjoitimme yhteistyösopimuksen näyttelyn markkinoinnista ja ulkopuolisen rahoituksen hankkimisesta, museon johtoryhmä ei voinut kuvitella mitä kaikkea toimenkuvani ja määrittelemäni vastuut pitävät käytännössä sisällään.
Kokonaiskuvioon kuuluivat mm. Ateneum rakennuksen julkisivun ja ARS 95 -taidenäyttelyn tuotteistaminen, yhteismarkkinointikonseptien ideointi, suunnittelu ja toteutus, ulkopuolisen rahoituksen hankinta, mediayhteistyö, sponsorointiesitykset ja yhteistyösopimukset, räätälöidyt hyödyntämisohjelmat, yritystapahtumat, kaupallinen tiedottaminen, PR sekä markkinointiviestintä vuorovaikutteisen yhteistyön ja vastavuoroisen viestinnän keinoin
Visuaalisuudesta Viestintään
Kun näyttelyn graafiseksi suunnittelijaksi valittu Mikko Männistö kysyi; mitä toivomuksia minulla on näyttelyn tunnuksesta ja graafisesta ilmeestä: Sanoin, että meidän on pantava paremmaksi kuin esim. vuoden 1994 yleisurheilun EM-kisoissa. Silloin ’Helsingin henki’ -tunnusta tarjottiin irrallisena elementtinä esimerkiksi jäätelötuuttien kylkeen.
Halusin viedä konseptin paljon pidemmälle. Heitin Mikolle idean tunnusmaailmasta, jossa sponsoreiden yritystunnukset voitaisiin kytkeä osaksi ARS tunnusta ja graafista ilmettä. Tavoitteena oli motivoida yhteistyökumppaneita hyödyntämään näyttelyn visuaalista ilmettä ja tunnusta osana näiden omaa yrityskuvaviestintää ja brändimarkkinointia, joka lisäisi ARS’in näkyvyyttä mediassa ja vahvistaisi yleisömarkkinointia.
Graafinen ilme ja tunnus
Mikko otti haasteen vastaan ja ratkaisi kuvion nerokkaalla tavalla. Tunnus muodostui värikoodista, jossa oli viisi eriväristä raitaa, joiden pohjana oli videokuva kielisuudelmasta. Tämä mahdollisti tunnuksen käytön millä väriraidalla tahansa. Kaikille viidelle sponsorille, joiden kanssa neuvotelin, annettiin oma väriraita viisivärisestä, A-R-S-9-5 raidoitetusta tunnuksesta ja graafisesta ilmeestä.
Jokaiseen raitaan integroitiin yrityksen tunnukset; Sokos Hotels oli vihreä, IBM pinkki, Ilta-Sanomat punainen, Marimekko musta ja Finnair sininen. Tele järjesti näyttelyn yhteydessä kaksi suurta tilaisuutta, jonka myötä myös Telelle annettiin oikeus hyödyntää graafista ilmettä. Telecom Finland (Sonera) tuotti houkuttelevia puhelinkortteja, joissa hyödynnettiin ARS 95:n visuaalista ilmettä. Puhelinorteista tuli lyhyessä ajassa arvokkaita keräilyharvinaisuuksia.
Postinkeltainen tunnusmaailma
Kun ehdotin Suomen Postille näyttelyn pääyhteistyökumppanuutta, sain vastauksen, että se lähtee mukaan vain sillä ehdolla, että se erottuu selvästi edukseen muista sponsoreista, Tämän myötä Postille räätälöitiin oma postinkeltainen liputus Ateneumin pääoven yläpuolelle. Ateneumin julkisivua koristivat viisi julkisivubanneria, jotka noudattivat näyttelyn visuaalista värijärjestelmää.
Verkoston suunnittelu ja toteutus
ARS ”verkosto” muodostui sponsoreista ja eritasoisista yritys- ja mediayhteistyökumppaneista. Ideana oli luoda täysin uusi valikoima mahdollisuuksia, joita museo pystyi tarjoamaan osallistujille ja yhteistyökumppaneilleen. Kysymys ei ollut enää muutaman yrityksen maininnoista ja logo-näkyvyydestä jossakin näyttelyluettelossa.
Museolla tuli olla jotakin voimallista ja tehokasta tarjottavaa samalla tavalla kuin yritykset tavoittelevat huomiota erilaisten medioiden kautta. Perussuunnitelman lisäksi laadin luettelon näyttelyn ensisijaisista tarpeista sekä listan niistä yrityksistä ja medioista, jotka parhaiten pystyisivät täyttämään nämä tarpeet.
Samalla kun sovin yhteistyöneuvotteluista potentiaalisten sponsoreiden kanssa, laadin jokaiselle yritykselle Ateneumin ja ARS 95 näyttelyä tukevan, monipuolisen hyödyntämissuunnitelman, joka toimi neuvottelujen pohjana.
Useimpiin tapaamisiin pyysin mukaan silloisen amanuenssi Susanna Pettersonin (nyk. Kulttuurirahaston toimitusjohtaja) ja graafisen suunnittelijan, Mikko Männistön, jotka täydensivät tiedollisia ja näkemyksellisiä puutteitani Ateneumista, nykytaiteesta, näyttelystä ja sen visuaalisesta ilmeestä ja näiden tarjoamista yksityiskohdista. Moniammatillinen yhteistyö oli tiivistä, onnistunutta ja palkitsevaa. Saavutimme erinomaisia tuloksia!
Yritys- ja mediayhteistyökumppanit
ARS 95 (11.2.-28.5.1995) näyttelyn takaajana toimi Henna ja Pertti Niemistön Kuvataidesäätiö ARS Fennica. Pääyhteistyökumppanina oli Suomen Posti. Muita sponsoreita olivat IBM, Marimekko, Finnair, Sokos-Hotels ja Ilta-Sanomat. Muita mediasponsoreita olivat MTV-3, Ilta-Sanomat, Classic FM, ja Maximedia (JCdeux). Jokainen sai oman nimetyn näyttelytilan Ateneumista, joka näkyi tilojen seiniin kiinnitetyistä tyylikkäistä nimikylteistä.
Sponsoritulot kattoi yli kolmanneksen näyttelybubjetista!
Näin suuren mittakaavan kansainvälinen hanke vaati mittavaa taloudellista panostusta. Pelkästään matka ja kuljetuskustannukset olivat mittavat, ottaen huomioon, että 90 taiteilijaa sekä lukuisat taideteokset kuljetettiin näyttelyyn maapallon kaikilta neljältä kulmalta.
Ateneumissa toimineen Nykytaiteen museon kokonaisbudjetti oli ennätyksellisesti noin 7,5 Mmk. Tämä ei sisältänyt 90 taitelijalle maksettuja palkkioita, heidän matka- ja majoituskustannuksia tai näyttelyn markkinointiin vaadittavaa panostusta.
Nykytaiteen museolle jäi maksettavaksi 10% koko näyttelyn budjetista. ARS 95:n johtava markkinointi- ja sponsorointikonsultti, T&M Project Managementin Tom Merilahden mukaan sponsorointisopimuksilla katettiin yli kolmannes kokonaisbudjetista. Tämä ei esimerkiksi sisältänyt yhteistyön myötä saatua mediatilaa ja aikaa, Finnairin taitelijoille tarjottuja lentomatkoja, Sokos-hotellit vastaivat taiteiloiden majoituksesta jne.
Yhteistyökumppaneille selkeät toinen toistaan tukevat roolit
Rahallista panostusta arvokkaammaksi muodostui yhteismarkkinointikonsepti 12 yritys- ja mediayhteistyökumppanin ja museon yhteisillä resursseilla, joka kohdistettin tapahtuman markkinointiin ja viestintään. Tämä tuki Nykytaiteen museon asettamia tavoitteita myös pidemmällä tähtäimellä.
Vuorovaikutteinen viestintä
Tavoitteena oli yksinkertaisesti löytää parhaat mahdolliset yhteistyökumppanit, jotka taloudellisen tuen lisäksi tekisi yhteistyötä toisiaan täydentävästi ja toteuttaisi yhteismarkkinointioperaation yhteisten tavoitteiden nimissä. Tässä tapauksessa, yhteismarkkinointikonsepti ja hyödyntämisohjelma oli täysin uusi. Strategia sisälsi myös Business-to-Business -toimintaa, jossa kumppanit ruokkivat toinen toistaan ja täyttivät näyttelyn tarpeita suurta yleisöä unohtamatta.
Ennen näyttelyä IBM allekirjoitti yhteistyösopimuksen ARS-taitelija William Latham’in kanssa, joka oli luonut keinotodellinen elämä -teoksensa IBM:n tutkimuskeskuksessa Englannissa. Riittävästi IBM tietokoneita oli varattu näyttelyssä myös näyttelyvieraiden käyttöön. (Kuvassa William Lathamin teos The Garden of Unearthly Delights)
Taitelijat ja taideteokset: Finnair otti vastatakseen 90 taitelijan ja nykytaideteosten kuljetuksen yli 20 maasta Helsinkiin. Sokos-Hotels vastasi suurelta osin taitelijoiden majoittamisesta neljässä kaupunkihotellissaan, jotka nimettiin näyttelyyn liittyvässä viestinnässä ARS-hotelleiksi.
ARS pakettimatkat: Yhteistyössä Sokos-Hotelsin ja Finnairin kanssa tuotettiin ARS 95 paketteja sisältäen lennot, majoituksen ja liput näyttelyyn, joita markkinoitiin myös Tukholmassa.
ARS tuotteita: Moniin tuotteisiin, palveluihin ja tiloihin sovitettiin asioita, kuten Marimekko ARS 95 pöytäliinat ja servietit. Baareihin, ravintoloihin ja viinikellareihin tuotettiin ARS 95 brändättyjä puna- ja valkoviinipulloja. Marimekko tuotti myös malliston ARS 95 raidoitettuja T-paitoja (viisi väriä) sekä tilauksesta nimettyjä ARS-tuotteita myös muille sponsoreille.
Vastavuoroinen markkinointiviestintä
Sponsorit yhdistivät ARS 95 logon ja visuaalisesti suunnitellut ja nimetyt raidat suurempiin kampanjoihinsa. Ilta-Sanomat toteutti oman ARS-kampanjan, joka puolestaan mainosti tehokkaasti näyttelyä yleisölle. Kampanja kattoi bussien ja raitiovaunujen kyljet ja bussipysäkit.
Suomen Posti toteutti Ilta-Sanomissa kampanjan oman palvelu- ja tuotemarkkinoinnin nimissä, kuten postimerkit, kirjeet ja kuoret. Maximedia (JCDeux) panosti puolestaan julistemainonnan painotöihin ja ennen näkemättömään ulkomainontaan. Tuhansia ulkomainostauluja sijoitettiin osaksi kaupunkikuvaa, bussi- ja raitiovaunu-pysäkeille, lyhtypylväisiin…
Jokainen juliste noudatti samaa värikoodia ja sponsoreiden järjestystä: Postin keltainen, Sokos vihreä, IBM pinkki, Marimekko musta, Ilta-Sanomat punainen ja Finnair sininen.
Arsistien ilta: MTV-3 lähetti suoran 50 minuutin TV-lähetyksen näyttelystä, jota se tarjosi sponsoreiden hyödynnettäväksi. Paljon katsojia saaneen TV-ohjelman sponsoreina toimivat Suomen Posti, IBM. Juontajana toimi Neil Hardwick. Kaupallinen Classic FM radioasema lähetti ARS-radiospotteja näyttelystä. Se tarjosi sponsoreille mahdollisuuden personoida spotit omilla yrityksen äänitunnuksilla spottien hännissä.
ARS-näyttelyluettelon paperi ja painotyöt kustannettiin fiksulla barter-sopimuksella, vaihtokaupalla, jossa luettelon mahdollistaneet yritykset saivat arvokkaita ja vetovoimaisia luetteloita omaan jakeluunsa varustettuna yrityksen nimellä ja logolla. Näyttelyluettelo sisälsi omat osiot sponsoreille, joissa omalla logolla höystetty ARS-väriraita ja lyhyt yritysesittely. Luettelon kannessa lueteltiin kaikki 90 näyttelyyn taiteiljat.
Urheilun ja kulttuurin yhdistäminen
Kun Veikkaus Oy toimi yhtenä Jokereiden pääyhteistyökumppanina tiedettiin, että yli 40-vuotiaat, jääkiekkoa seuraavat miehet ovat museolle yksi haastavimmista kohderyhmistä. Näin syntyi idea, jossa Vekkaus antoi ARS:lle joukkueen ketjun käyttöön. Ketjun viiden pelaajan pelipaitoihin painettiin ARS-logo sekä kirjaimet A-R-S-9-5. Tämä liike oli yllättävä ja esimerkillinen tapa kaventaa kuilua urheilun ja kulttuurielämän välillä.
22 yritystilaisuutta, 12 000 kutsuvierasta
Tarjoamalla Ateneumin 5 000 neliömetrin näyttelytilaa yritysten yksityistilaisuuksiin maanantaisin, kun museo oli suljettu, edusti muiden mahdollisuuksien joukossa täysin hyödyntämätöntä potentiaalia. Näyttelyn kumppaneille tarjottiin yksinoikeutta museon ja sen mittavien puitteiden hyödyntämiseen omien yksityistilaisuuksien foorumina.
IBM järjesti menestyksellisen tapahtumakokonaisuuden välittömästi näyttelyn virallisten avajaisten jälkeen, jossa täydellisesti opastettuun näyttely kierrokseen osallistui 3 700 kutsuvierasta.
Telecom Finland (Sonera) järjesti kaksi sisäisen markkinoinnin tapahtumaa yhteensä 4 000 työntekijälleen. Ideoimme yhdessä Telen kanssa tapahtumakonseptin nimeltään Seikkailu Nykyaikaan, joka seurasi näyttelyn teemoja: Yksityinen/Julkinen ja Keinotodellinen elämä.
Amanuenssi Susanna Petterson briiffasi Telen johtoa ja henkilökuntaa esittelemään teoksia kollegoilleen käyttämällä kieltä, jolla Telen sisäisen markkinoinnin viestejä upotettiin teleläisten tajuntaan. Konsepti onnistui ja sai erinomaista palautetta niin Telen toimitusjohtajalta ja osallistuneilta työntekijöiltä.
Vain 10% markkinointikuluista jäi museon maksettavaksi
ARS 95 näyttelyä uutisoitiin ja seurattiin lukuisissa tiedotusvälineissä. Yhteistyökonseptit ja sponsorit saivat ansaittua julkisuutta. Vain 10% näyttelyn suorista markkinointikuluista jäivät museon maksettavaksi. Paljon enemmän katettiin moniulotteisella ja laajaa huomiota herättäneellä markkinointikonseptilla sekä mukana olleiden sponsoreiden omilla ja kaikkien yhteisillä resursseilla.
Ennen näkemätön mediajulkisuus
ARS 95:n saavuttama mediajulkisuus oli ylitsevuotava. Mikään kulttuuritapahtuma ei ollut koskaan saanut yhtä laajaa medianäkyvyyttä ja kuuluvuutta televisiossa, lehdistössä ja radiossa. Tapahtuman uutisoinnit sisälsivät myös poikkeuksellisen paljon kirjoituksia menestyksellisestä markkinoinnista, sponsoreista, sponsorointikonsepteista sekä yritysten ja median tuottamista kerrannaisvaikutuksista, jotka vahvistivat kumppaneiden yritys- ja tuotekuvaa.
Tavoitteet ylitettiin kirkkaasti!
ARS 95 näyttelymenestyksen lisäksi, Nykytaiteen museon ja Valtion Taidemuseon (Kansallisgalleria) tärkeimpänä tavoitteena oli vakuuttaa valtion ja Helsingin kaupungin päättäjät nykytaiteen suuresta merkityksestä ja myötävaikuttaa päätökseen investoida uuden Nykytaiteen museo rakennushankkeen käynnistämiseen.
ARS 95:n saavuttama suosio ja megajulkisuus saivat päättäjät vakuuttuneiksi nykytaiteen merkityksestä ja positiivinen päätös syntyi. Uuden Nykytaiteen museon rakentaminen aloitettiin heti vuonna 1996. Kiasma avattiin yleisölle 29. päivä toukokuuta 1998. Lisätietoa: https://kiasma.fi
Vaikka kokonaiskonsepti on vuosien takaa, se on vieläkin ajankohtainen ja hyödynnettävissä vuosia eteenpäin. Se on tärkeä osa kultturimarkkinoinnin ja sponsoroinnin kehitystä ja historiaa Suomessa,
josta moni voi vieläkin ottaa esimerkkiä.
-Tomppa-
Selvitä taustakijät, yhteiset arvomaailmatekijät, oivalla asiayhteydet, yhdistä, kohdista, luo
vuorovaikutussuhteita ja hyödynnä tavalla, josta kaikki hyötyvät!
Tom Merilahti * 045 805 1665 * tom.merilahti@outlook.com * http://tomppa.strikingly.com https://tomppa.mystrikingly.com/#blogi
