Kun soitin Valion markkinointijohtaja Satu Säilälle ja kysyin: Mitä sinulle tulee mieleen seuraavasta? "Suuri kansainvälinen suomalainen, jossa yhdistyy korkea osaaminen ja laatu?" Tähän Satu totesi: "Tuohan on Valion keskeisin yrityskuvaviesti", johon totesin; niin on Akseli Gallen-Kallelankin!
Suomalaisen taiteen museo, Ateneumin johtaja Soili Sinisalo antoi minulle toimeksiannon vastata Ateneumissa järjestetyn Akseli Gallen-Kallela suurnäyttelyn markkinoinnista ja ulkopuolisen rahoituksen hankkimisesta. Toimeksianto oli mieluinen, sillä sekä Ateneum, kulttuurisponsorointi ja tapahtumamarkkinointi olivat hallussa.
Toimeksiannon saatuani kiinnitin ensimmäisenä huomioni Akseli Gallen-Kallelan teokseen, Oopperatanssiaisten jälkeen, joka kuvaa ravintolamiljöötä Pariisissa 1800-luvun lopussa. Hieman mielikuvitusta käyttäen ravintolan pöydällä näyttää olevan viinikarahvi ja juusto korkeatasoisessa ympäristössä.
Tästä sain idean lähteä edistämään viini- ja juustokulttuuria suomalaisissa ravintoloissa. Lanseerasin idean Ateneumia ympäröiville Center-Inn ketjun ravintoloille, kuten Königille, Omenapuulle ja Raffaeolle. Akseli Gallen-Kallela taitelijakavereineen kokoontuivat usein Königin taitelijakabinettiin lounastamaan tai päivälliselle ja pohtimaan elämän ja taiteen arvoitusta.
Teoksessa Symposium vasemmalta Akseli Gallen, Oskar Merikanto (sammunut pöytään),
Robert Kajanus ja Jean Sibelius.
Korkeatasoiset avajaiset
Suurnäyttelyn avajaistapahtuma täytti Ateneumin Akseli Gallen-Kallelan ystävillä 16.2.1996. Museon yläkerran tasanteelle oli katettu suuri tarjoilupöytä, jossa näyttelyvierailla oli mahdollisuus maistella Valion Mustaleima premium juustoa Moet Chandon samppanjan ja Mouton Cadet vuosikertaviinien kera.
Valion Mustaleiman kehittänyt juustomestari tarjoili valtavasta Mustaleima juustotahkosta hopeisella juustokairalla porattuja maistiasia ja kertoi "hänestä, joka kypsyy yhdeksän kuukautta" ollakseen valmis nautittavaksi. Tämä antoi pikantin lisän näyttelyn tarjoamaan korkeatasoiseen kokonaiselämykseen Gallen-Kallelan taideteosten keskellä.
Akseli Gallen-Kallela menu
Ravintolaketjun Ateneum-rakennusta ympäröiville ravintoloille, Omenapuu, Raffaello ja König suunniteltiin Akseli Gallen-Kallela menu, joka toimi lautasenalustana kaikissa Center-Inn ravintoloissa. Menun funktiona oli ohjata ravintolavieraita Ateneumiin valikoitujen juomien, juustolautasten ja aterioiden pariin.
Ateneumin lipunmyynnistä jaettu rintatarra, josta vahtimestarit tunnistivat lippunsa maksaneet, korvattiin pienellä menu-vihkosella, joka noudatti AGK menun graafista ilmettä ja sisältöä. Tämän funktiona oli ohjata näyttelyvieraat Center-Inn ravintoloihin ja promovoida Valion Mustaleima juustoa, Moet Chandon samppanjaa ja Mouton Cadet viinejä. Ravintola Königin seinää oli vuosia hallinnut Gallen-Kallelan Bil Bol juliste.
Kaikkien aikojen yleisömenestys
Ateneumin näkökulmasta näyttely oli suurmenestys. Se oli vuoteen 1996 mennessä Ateneumin ehdoton yleisöennätys 197 000 kävijällä. Vastavuoroisella yritys- ja mediayhteistyöllä katettiin valtaosa näyttelyn markkinointikustannuksista. Näyttelyn saama mediajulkisuus oli mittava.
Valion ja Center-Inn ketjun ravintoloiden näkökulmasta projekti oli kaikkien aikojen menestynein yhteistyöhanke. Ravintoloiden myynti kasvoi 100 päivän näyttelyjakson aikana peräti 30%. Viini- ja samppanjamaahantuoja Alakari Wines sai tuotteensa onnistuneesti ravintoloiden valikoimiin.
Helsingin Sanomista Valtion taidemuseon pääsponsori
Koska olin myynyt ja markkinoinut oikeudet näyttelyn kaupalliseen hyödyntämiseen Hesarin pahimmalle kilpailijalle, Ilta-Sanomille, Hesari osoitti pettymyksensä. Vastineeksi tarjosin Hesarille oikeutta toimia koko Valtion Taidemuseon (nyk. Kansallisgalleria) Suomalaisen taiteen museo, Ateneumin, Ulkomaisen taiteen museo, Sinebrychoffin ja Nykytaiteen museon pääyhteistyökumppania. Idea toteutui konseptilla Media-Taide-Media. Yhteistyö jatkuu tiettävästi päivitetyssä muodossaan edelleen.
Tom Merilahti * 045 805 1665 * tom.merilahti@outlook.com * https://tomppa.strikingly.com
